今日（3月29日），第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上，分众传媒创始人、董事长江南春带来《后疫情时代，企业品牌营销的机遇与挑战》的主题演讲。

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江南春指出，在疫情政策、经济政策、消费者预期、美元加息、地产暴雷等经济周期的五大叠加因素推动下，社会经济正全面回暖，消费的拐点已至。他认为，2003年非典后中国曾迎来黄金十年，2023年疫情后，中国势必也将迎来新钻石十年。

不过，他也表示，新经济周期同样面临五大增长挑战，包括人口增长红利渐失、流量成本上升、价格战盛行、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利等。并强调，在流量红利消失、充满不确定的当下，要想穿越周期，必须打造高质量品牌。

那么，如何打造高质量品牌呢？

一、什么是高质量品牌

什么是高质量品牌？

江南春分析，按照全球最权威的品牌力模型——凯度MDS品牌力模型，高质量品牌即有意义的、具备差异化和高活跃度的品牌。比如，能够满足消费者功能和情感的需求，能够感到品牌在该品类里面的表现是与众不同的，是同品类中最先浮现在消费者脑海中的品牌等。

在他看来，真正赚钱的企业一定遵循了“七三原则”，其中，品牌资产能够带动的销售占到70%，短期直接转化销售则仅占30%，而中国的大多数企业是倒过来的，70%来自于流量转化，30%来自于品牌资产带动。

而要打造高质量品牌，实现突围，江南春认为应该首先问自己四个问题：哪个品类首选？哪个功能首选？哪个人群首选？哪个场景首选？

比如：花西子是东方美妆第一品牌，华熙生物旗下润百颜是玻尿酸护肤领域第一品牌，贝泰妮旗下薇诺娜是敏感肌护肤第一品牌。每一个品牌，都能用一句话说清楚是什么领域的第一品牌和首选。

江南春指出，以上这几个与分众传媒合作的品牌，都是建立了心智的护城河，将产品优势转化为心智优势，通过差异化的定位，在消费者心目中成为首选。

二、高质量传播是品牌增长保证

当然，高质量品牌除了打造差异化定位外，还需要有高质量的传播。

在江南春看来，高质量传播有三个方向：高覆盖、高质量、高影响。

其一，高覆盖，包含高消费者触达率和高消费者接触时长。江南春指出，通过互联网和线下空间媒体可以实现城市主流人群的广泛覆盖。据凯度数据，2021年，互联网、电梯、电视覆盖主流城市主流人群最广，其中，互联网广告日到达率高达95%，电梯广告日到达率高达79%。

其二，高质量，是指在互联网媒体或其他内容媒体中，要有高质量的内容。因为相比广告，消费者更关注的是内容。

如何做高质量的内容？江南春认为，就是要做话题，做植入，创造可以被传播的内容，同时，要保证广告的高回忆率。

他指出，影院广告与电梯广告是消费者广告关注度最高的媒体形式，消费者尤其对处在封闭环境中的影院广告和电梯广告最为关注。而在回忆率上，由于高频触达，消费者对梯媒、短视频、社媒广告记忆数量最多。

其三，高影响。江南春强调，电梯、影院等线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强。他非常赞同凯度CEO王幸的一个观点：ROI的传播和品牌传播要五五开。在王幸看来，微信、微博、抖音、分众传媒是品牌传播的最有效的范式，线上线下共振是品牌传播的核心。

三、助推品牌增长有四大方法

在2022年疫情期间，江南春总结了分众传媒助推品牌增长的四大方法：新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。

在新品破圈层面，江南春举了Ulike的例子。Ulike在投流遇到瓶颈时，2021年联手分众传媒后，引爆了主流人群，不仅百度搜索大幅提升，体量也从10亿涨到了25亿。由此他认为，我们不能看到流量的瓶颈，要看到中国广阔市场的瓶颈，不能老是货找人，要人找货。发展到最后，真正成功的品牌都是人找货。

在场景触发层面，江南春指出，人们不需要产品本身，而是产品解决的场景问题，以及场景中自己的情感和生活意义，所以场景非常重要，是让一个人积极参与和主动投入理由。特定场景可唤醒触发购买：比如春节宣传“好水旺财”，农夫山泉卖更贵的水；情人节、“520”花西子宣传“送花不如送花西子”；绝味鸭脖宣传“没有绝味鸭脖加什么班”等等。

在渠道助攻层面，江南春分析，线上渠道助攻可实现品效协同、数据回流，二次追投还能突破瓶颈；线下渠道助攻则可实现产品更多进场和更大排面。

第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有15位大咖共论产业发展，指引未来趋势。

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